希爾說 | 教育熱季來臨，手把手教你如何擴(kuò)大招生張力！

希爾傳媒

暑假來臨從事K12教育的各位廣告主，是時(shí)候厲兵秣馬，準(zhǔn)備再度出征了。今天我們橫向分析疫情后的教育市場，縱向解讀優(yōu)質(zhì)媒介與廣告創(chuàng)意，助您打好招生仗！

行業(yè)趨勢深度剖析

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審時(shí)度勢

洞悉K12及學(xué)前教育最新趨勢

今年1-2月，全國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到234億GB，同比增長44.2%。在線教育雖因新冠疫情的影響而呈現(xiàn)短期爆發(fā)式增長，但必須承認(rèn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然是一項(xiàng)長期挑戰(zhàn)。

趨勢1 ：政策與市場變遷，驅(qū)動課程選擇更加多元

趨勢2 疫情放大家長焦慮，不斷嘗試在線教育成為新常態(tài)

趨勢3 在線教育競爭加劇，塑造品牌影響力還需關(guān)注孩子喜好

趨勢4 數(shù)字營銷賦能品牌，開拓?cái)?shù)字化布局全新思路

2

精準(zhǔn)發(fā)力

抓住多元渠道中的用戶注意力

如今，家長在與孩子教育相關(guān)的選擇上往往十分謹(jǐn)慎，只有在多方比較后，才會擇優(yōu)體驗(yàn)購買。通過何種渠道接觸家長最為有效，如何通過營銷正向影響家長的決策，是當(dāng)前K12與學(xué)前教育行業(yè)的制勝關(guān)鍵。

調(diào)研顯示，83%的家長會通過線下了解K12與學(xué)前教育機(jī)構(gòu)相關(guān)信息，72%的家長會通過線上渠道接觸。由此可見，品牌無法忽視線上或線下任一渠道，只有通過融合發(fā)力，才能全方位獲取消費(fèi)者的注意力。

值得一提的是，在線上渠道接觸K12與學(xué)前教育機(jī)構(gòu)相關(guān)信息的家長中，64%會在線上進(jìn)行對比選擇，49%會被線上信息影響最終決策。在線上線下全部信息渠道中，涵蓋朋友圈、微信群、朋友圈廣告、微信公眾號/小程序的微信體系最具實(shí)效影響力。《數(shù)字化時(shí)代的K12與學(xué)前教育行業(yè)趨勢洞察》顯示，55%的家長通過微信接觸過K12與學(xué)前教育機(jī)構(gòu)信息，44%基于微信對比信息，30%認(rèn)為微信影響他們的最終決策。對K12及學(xué)前教育行業(yè)而言，加速布局以微信為代表的線上渠道，是影響消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。

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細(xì)分賽道

基于受眾訴求定制營銷策略

決策難、花費(fèi)高、剛需賽道：

K12學(xué)科應(yīng)試

家長的核心購買動機(jī)更側(cè)重分?jǐn)?shù)提升，也希望課程起到替代父母監(jiān)督學(xué)習(xí)的作用。在購買時(shí)，他們更容易被課程/教學(xué)體系、師資、口碑吸引。在這一賽道，孩子、老師對于家長最終決策具有很大話語權(quán)，53%的初高中生會參與教育機(jī)構(gòu)的選擇，品牌信息融入他們喜愛的內(nèi)容更能激發(fā)關(guān)注與興趣。

語言/留學(xué)

對于這一賽道，學(xué)生和家長重點(diǎn)關(guān)注的是環(huán)境氛圍的培養(yǎng)以及知識的儲備。對于家長，他們看重師資、服務(wù)和課堂互動，點(diǎn)評類信息、老師推薦會促進(jìn)決策。購買后，他們愛曬高價(jià)值感課程，社群影響度高。

種草易、非剛需賽道：

科創(chuàng)素質(zhì)

科創(chuàng)課程興趣群體近50%集中在粵魯江浙豫京，35%由下沉市場家長構(gòu)成，他們更關(guān)注孩子的思維開拓、能力培養(yǎng)，并與未來教育規(guī)劃關(guān)聯(lián)。在用戶路徑中，微信為重要的決策影響渠道，游戲、動漫IP元素則可以幫助提高品牌吸粉力。

文體素質(zhì)類

家長的核心動機(jī)側(cè)重增加孩子技能、規(guī)范行為和培養(yǎng)社交圈。從營銷層面看，目前文體素質(zhì)賽道仍以傳統(tǒng)線下引流為主，未來拓展線上到線下引流將是新機(jī)會，品牌可以通過吸引家長花式曬娃觸發(fā)裂變等方式開拓增量。

早幼教：

在早幼教賽道，家長核心動機(jī)在于開拓思維、規(guī)范行為和培養(yǎng)親子關(guān)系。他們看重親子互動促進(jìn)、效果口碑以及學(xué)習(xí)的趣味性，社區(qū)類APP和微信公眾號/小程序?qū)υ撡惖老M(fèi)者具有很大的影響力。

4

求變謀新

搶占營銷先機(jī)領(lǐng)跑教育未來

啟示 1：更精準(zhǔn)應(yīng)對細(xì)分賽道風(fēng)口

當(dāng)前，下沉市場的早教及文體素養(yǎng)類需求具有較大發(fā)展勢能，或?qū)⒊蔀槲磥硇袠I(yè)風(fēng)口。

在課程購買決策中，孩子參與決策程度高，初高中群體則在其中扮演著重要角色，動漫IP、代言植入及其他能激發(fā)孩子關(guān)注與興趣的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)引起教育行業(yè)的重視。

啟示 2：更深度占領(lǐng)用戶心智

品牌需深度聯(lián)動“效”與“品”，在保障短期獲客效果同時(shí)，亦需著力打造品牌影響力與獨(dú)特性，從而激發(fā)用戶的長期選擇偏好。配合深度、多頻次曝光，品牌可針對核心決策者和決策影響者強(qiáng)化深化品牌認(rèn)知，縮短決策猶豫期。此外，積極融合熱點(diǎn) IP，布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以有效提升家長與孩子的偏好度，觸發(fā)主動購買。

啟示 3：更大化品牌KOL影響力

K12及學(xué)前教育消費(fèi)者對于課程體系、師資、出分率等硬實(shí)力較為關(guān)注，愿意相信專家的推薦。品牌可以通過塑造自身大V形象，基于微信公眾號、家長/班級的企業(yè)微信群從教育理念上與家長進(jìn)行深度溝通，可以有效穩(wěn)固雙方間的強(qiáng)連接關(guān)系，提升品牌認(rèn)可度和忠誠度。

啟示 4：更精準(zhǔn)集客實(shí)現(xiàn)鏈路閉環(huán)

品牌拉新可以通過深度曝光后打通后鏈路，激發(fā)興趣、觸發(fā)購買。例如，通過朋友圈曝光為公眾號吸粉拉新。品牌也需有效利用企業(yè)微信筑建私域流量，通過社群運(yùn)營培育KOC，觸發(fā)社交分享裂變。同時(shí)，疫情推動客廳經(jīng)濟(jì)升維，有效利用OTT場景可以助力品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

希爾4年連續(xù)復(fù)投案例回顧

自2017年起，北京理工大學(xué)珠海學(xué)院就開始在線上平臺整合投放，截至2019年，全網(wǎng)總曝光量達(dá)到2154萬+，總互動量達(dá)到308800+次，3年的合作過往中，合作媒體從單一的朋友圈，到疊加組合騰訊系信息流，再到組合百度系信息流產(chǎn)品；，多元豐富產(chǎn)品組合，極大有助于實(shí)際的投放效果和品牌提升。

檢測數(shù)據(jù)增加560%，是以往的四倍