暑假來臨從事K12教育的各位廣告主,是時(shí)候厲兵秣馬,準(zhǔn)備再度出征了。今天我們橫向分析疫情后的教育市場,縱向解讀優(yōu)質(zhì)媒介與廣告創(chuàng)意,助您打好招生仗!
審時(shí)度勢
洞悉K12及學(xué)前教育最新趨勢
今年1-2月,全國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到234億GB,同比增長44.2%。在線教育雖因新冠疫情的影響而呈現(xiàn)短期爆發(fā)式增長,但必須承認(rèn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然是一項(xiàng)長期挑戰(zhàn)。
趨勢1 :政策與市場變遷,驅(qū)動課程選擇更加多元
趨勢2 疫情放大家長焦慮,不斷嘗試在線教育成為新常態(tài)
趨勢3 在線教育競爭加劇,塑造品牌影響力還需關(guān)注孩子喜好
趨勢4 數(shù)字營銷賦能品牌,開拓?cái)?shù)字化布局全新思路
精準(zhǔn)發(fā)力
抓住多元渠道中的用戶注意力
如今,家長在與孩子教育相關(guān)的選擇上往往十分謹(jǐn)慎,只有在多方比較后,才會擇優(yōu)體驗(yàn)購買。通過何種渠道接觸家長最為有效,如何通過營銷正向影響家長的決策,是當(dāng)前K12與學(xué)前教育行業(yè)的制勝關(guān)鍵。
調(diào)研顯示,83%的家長會通過線下了解K12與學(xué)前教育機(jī)構(gòu)相關(guān)信息,72%的家長會通過線上渠道接觸。由此可見,品牌無法忽視線上或線下任一渠道,只有通過融合發(fā)力,才能全方位獲取消費(fèi)者的注意力。
值得一提的是,在線上渠道接觸K12與學(xué)前教育機(jī)構(gòu)相關(guān)信息的家長中,64%會在線上進(jìn)行對比選擇,49%會被線上信息影響最終決策。在線上線下全部信息渠道中,涵蓋朋友圈、微信群、朋友圈廣告、微信公眾號/小程序的微信體系最具實(shí)效影響力。《數(shù)字化時(shí)代的K12與學(xué)前教育行業(yè)趨勢洞察》顯示,55%的家長通過微信接觸過K12與學(xué)前教育機(jī)構(gòu)信息,44%基于微信對比信息,30%認(rèn)為微信影響他們的最終決策。對K12及學(xué)前教育行業(yè)而言,加速布局以微信為代表的線上渠道,是影響消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。
細(xì)分賽道
基于受眾訴求定制營銷策略
決策難、花費(fèi)高、剛需賽道:
K12學(xué)科應(yīng)試
家長的核心購買動機(jī)更側(cè)重分?jǐn)?shù)提升,也希望課程起到替代父母監(jiān)督學(xué)習(xí)的作用。在購買時(shí),他們更容易被課程/教學(xué)體系、師資、口碑吸引。在這一賽道,孩子、老師對于家長最終決策具有很大話語權(quán),53%的初高中生會參與教育機(jī)構(gòu)的選擇,品牌信息融入他們喜愛的內(nèi)容更能激發(fā)關(guān)注與興趣。
語言/留學(xué)
對于這一賽道,學(xué)生和家長重點(diǎn)關(guān)注的是環(huán)境氛圍的培養(yǎng)以及知識的儲備。對于家長,他們看重師資、服務(wù)和課堂互動,點(diǎn)評類信息、老師推薦會促進(jìn)決策。購買后,他們愛曬高價(jià)值感課程,社群影響度高。
種草易、非剛需賽道:
科創(chuàng)素質(zhì)
科創(chuàng)課程興趣群體近50%集中在粵魯江浙豫京,35%由下沉市場家長構(gòu)成,他們更關(guān)注孩子的思維開拓、能力培養(yǎng),并與未來教育規(guī)劃關(guān)聯(lián)。在用戶路徑中,微信為重要的決策影響渠道,游戲、動漫IP元素則可以幫助提高品牌吸粉力。
文體素質(zhì)類
家長的核心動機(jī)側(cè)重增加孩子技能、規(guī)范行為和培養(yǎng)社交圈。從營銷層面看,目前文體素質(zhì)賽道仍以傳統(tǒng)線下引流為主,未來拓展線上到線下引流將是新機(jī)會,品牌可以通過吸引家長花式曬娃觸發(fā)裂變等方式開拓增量。
早幼教:
在早幼教賽道,家長核心動機(jī)在于開拓思維、規(guī)范行為和培養(yǎng)親子關(guān)系。他們看重親子互動促進(jìn)、效果口碑以及學(xué)習(xí)的趣味性,社區(qū)類APP和微信公眾號/小程序?qū)υ撡惖老M(fèi)者具有很大的影響力。
求變謀新
搶占營銷先機(jī)領(lǐng)跑教育未來
啟示 1:更精準(zhǔn)應(yīng)對細(xì)分賽道風(fēng)口
當(dāng)前,下沉市場的早教及文體素養(yǎng)類需求具有較大發(fā)展勢能,或?qū)⒊蔀槲磥硇袠I(yè)風(fēng)口。
在課程購買決策中,孩子參與決策程度高,初高中群體則在其中扮演著重要角色,動漫IP、代言植入及其他能激發(fā)孩子關(guān)注與興趣的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)引起教育行業(yè)的重視。
啟示 2:更深度占領(lǐng)用戶心智
品牌需深度聯(lián)動“效”與“品”,在保障短期獲客效果同時(shí),亦需著力打造品牌影響力與獨(dú)特性,從而激發(fā)用戶的長期選擇偏好。配合深度、多頻次曝光,品牌可針對核心決策者和決策影響者強(qiáng)化深化品牌認(rèn)知,縮短決策猶豫期。此外,積極融合熱點(diǎn) IP,布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,可以有效提升家長與孩子的偏好度,觸發(fā)主動購買。
啟示 3:更大化品牌KOL影響力
K12及學(xué)前教育消費(fèi)者對于課程體系、師資、出分率等硬實(shí)力較為關(guān)注,愿意相信專家的推薦。品牌可以通過塑造自身大V形象,基于微信公眾號、家長/班級的企業(yè)微信群從教育理念上與家長進(jìn)行深度溝通,可以有效穩(wěn)固雙方間的強(qiáng)連接關(guān)系,提升品牌認(rèn)可度和忠誠度。
啟示 4:更精準(zhǔn)集客實(shí)現(xiàn)鏈路閉環(huán)
品牌拉新可以通過深度曝光后打通后鏈路,激發(fā)興趣、觸發(fā)購買。例如,通過朋友圈曝光為公眾號吸粉拉新。品牌也需有效利用企業(yè)微信筑建私域流量,通過社群運(yùn)營培育KOC,觸發(fā)社交分享裂變。同時(shí),疫情推動客廳經(jīng)濟(jì)升維,有效利用OTT場景可以助力品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。
自2017年起,北京理工大學(xué)珠海學(xué)院就開始在線上平臺整合投放,截至2019年,全網(wǎng)總曝光量達(dá)到2154萬+,總互動量達(dá)到308800+次,3年的合作過往中,合作媒體從單一的朋友圈,到疊加組合騰訊系信息流,再到組合百度系信息流產(chǎn)品;,多元豐富產(chǎn)品組合,極大有助于實(shí)際的投放效果和品牌提升。
檢測數(shù)據(jù)增加560%,是以往的四倍
高校熱點(diǎn)數(shù)據(jù)上升,位居珠海第二
收獲精準(zhǔn)人群畫像及受眾需求分布
綜上所述,2020年客戶在招生旺季保持持續(xù)的廣告露出,并且嘗試更加多元的媒體流量組合,從而全方位捕捉流量觸達(dá)受眾,增加招生推廣力度和影響力!
對于教育客戶,什么樣的廣告創(chuàng)意吸引用戶?什么樣的廣告創(chuàng)意更有點(diǎn)擊率?下面干貨請收下!
(一)圖片設(shè)計(jì)技巧
1. 原生場景類 ——注重互動性
選用真實(shí)的場景圖,吸引力極強(qiáng),用戶也更有代入感,以下三大場景不可錯(cuò)過:
場景①:課堂師生互動場景
場景②:老師講課真實(shí)場景
場景③:學(xué)生積極學(xué)習(xí)場景
2. 人物擺拍類——注重精神狀態(tài)
選用學(xué)生個(gè)人、學(xué)生與老師、學(xué)生與家長在校(在家)的擺拍照片。注意突出人物樂觀飽滿的精神狀態(tài)。
3. 圖文結(jié)合類——突出課程特色
選用學(xué)生或老師的照片作為圖片主體,配合課程特色及利益點(diǎn),激起用戶興趣。
4. 拼圖或?qū)m格類——傳遞更多信息
選用各科老師的拼圖照片,或者多場景組成的宮格圖,吸引用戶點(diǎn)擊。
(二)文案寫作方法
1. 蹭熱點(diǎn)類:熱點(diǎn)時(shí)期需求+產(chǎn)品特色
熱點(diǎn)時(shí)期,比如開學(xué)、暑假等;需求是指家長對孩子的學(xué)習(xí)期待,比如不落后、提分、愛上學(xué)習(xí)等。
產(chǎn)品特色,是指學(xué)校和課程的優(yōu)勢,比如覆蓋年齡廣、鉅惠價(jià)格、名師教學(xué)等。
2. 鉅惠輔導(dǎo)類:鉅惠價(jià)格+限時(shí)限量
鉅惠價(jià)格,通常由低價(jià)+多課時(shí)組成,比如49元14節(jié)課、99元15節(jié)課等。
3. 全日制學(xué)校招生類:
1
突出學(xué)校教育理念
學(xué)校特質(zhì)+教學(xué)理念
學(xué)校理念+學(xué)校名稱
2
突出招生優(yōu)惠信息
招生宣告+優(yōu)惠內(nèi)容
擇校需求+優(yōu)惠內(nèi)容
3
突出上學(xué)政策福利
上學(xué)擔(dān)憂+上學(xué)政策福利
2020年暑期培訓(xùn)、補(bǔ)習(xí)熱潮來臨,各大高校秋季招生即將開啟,把握行業(yè)趨勢,選用精準(zhǔn)投放平臺,多元組合媒介產(chǎn)品,利用專業(yè)吸睛的創(chuàng)意畫面,直擊用戶,一舉獲客!
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希爾傳媒希爾傳媒作為廣州4A整合營銷傳媒公司,深耕粵港澳大灣區(qū)十余載,擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的4A內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì),服務(wù)上萬客戶群體,布局了線上+線下全鏈條媒體矩陣,并整合了百度、騰訊等頂級流量媒介資源,通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃運(yùn)作與優(yōu)質(zhì)媒介的輸出傳播,成為眾多大品牌競爭中的強(qiáng)悍武器!